UNA MIRADA AL MERCADO DE EE.UU.

Publicado el 05 agosto 2018 Por Mariana Martínez @mymentrecopas

Destacado asesor norteamericano Rob McMillan estuvo en Argentina. WiP.cl asistió a una de sus conferencias invitado por Vinventions, para compartir sus cifras, predicciones y sugerencias. El argentino Daniel Rada, también aportó relevantes datos sobre el mercado de vinos más grande del mundo.

Días atrás asistimos en Mendoza a un seminario organizado por Wines of Argentina (“Argentina Breaking New Ground Series: What’s trending in the US wine market today?”), para conocer mejor el mercado del vino y las tendencias en EE.UU., el mayor mercado consumidor de vinos del mundo desde el 2011 (según estimaciones OIV 2017 suma  31,8 Mill. hL). La invitación fue de Vinventions, los auto definidos guardaespaldas del vino debido a sus más diversos tapones (desde los Nomacorc, hechos con caña de azúcar, hasta de vidrio).  La razón para auspiciar este tipo de actividades, nos diría Heino Freudenberg, presidente y Ceo de la empresa: despertar inquietudes entre los asistentes y dejar ideas que generen cambios.

El foco, siendo un evento organizado por Wines of Argentina, obviamente fue el país vecino, sin embargo, y aunque siempre el vino de Chile pareció ser el peor del barrio, porque está concentrado en el segmento del mercado “donde nadie debería querer estar” (por debajo de los US$10), también pudimos ver el vaso medio lleno.

“Chile se ha dado cuenta de su error (vender volumen, sin valor)  y está enmendado su camino”, diría a WiP.cl el gran invitado estrella del evento, Rob McMillan (Vicepresidente Ejecutivo y Fundador de la división de vinos de Silicon Valley Bank, tres veces elegido como una de las 50 personas más influyentes en la industria vitivinícola de los Estados Unidos).

El punto más relevante de la presentación desde nuestro punto de vista tuvo que ver con una cifra dada por McMillan: 80 % del mercado de EE.UU. es abastecido por las empresas locales más grandes. No hay muchas más cuentas que hacer, el resto, ese 20 % que queda se lo pelean todos los demás, nacionales e importados.  Cómo destacarse, y llegar a los restaurantes, dónde las ventas han ido bajando en los últimos años, es la gran panacea.

LAS CIFRAS QUE MANEJA ARGENTINA DE EE.UU.

El primer expositor del seminario en Mendoza, fue Daniel Rada, Director del Observatorio Vitivinícola Argentino. Rada comenzó su presentación detallando la participación de los diferentes países en el mercado de EE.UU. para el año 2017, cuando los dueños de casa tenían tanto como el 75 % de la torta, mientras como primer país importador se posicionaba Italia con el 7.9% del mercado. Seguido de Australia con el 4.9%; y de Francia con un 3.5%. Detrás de ellos, Argentina con un 2%, y Chile apenas con un 1.6%.  Al final de la fila, Nueva Zelandia con un 0.2% y España aún más atrás.

Curiosamente eso sí, y en dirección opuesta a lo que hemos escuchado de los viñateros, Chile aparece a su vez como el país que más ha crecido en el mercado de los Estados Unidos los últimos dos años, un 7.1% entre el año 2015 y 2017, seguido de Francia, país que ha tenido un crecimiento de 7.0% y Argentina con un 4.8%.  En dirección opuesta,  Italia que decreció un 0.15% y Australia un 0.4. La mayor baja  fue para Nueva Zelandia, con un retroceso de 2.2 %.

Los precios de los vinos en el mercado, fue el gran tema: el mayor segmento  del mercado (el  30%.8) está entre los vinos de 10 a 14.99 US$, seguido del rango entre 3 y 6,99 con el 22.7% del mercado; para quedar más atrás el rango de los 7 a 9.99 US$ con un 17.7 % del mercado. Más atrás aún el segmento de los 20 a 39.99 US$  con un 14,5%;  y el segmento entre los US$15,99 a 19,99 con apenas un 12.8%.

Importante destacar que  los tres segmentos más grandes juntos, que son los de  menor precio  (entre los US$3 y los 14.99)  suman el 71% del mercado del vino en EE.UU. Un segmento, donde, diría varias veces más adelante Rob McMillan, “ustedes no quieren estar”, por que en términos generales es el que no para de perder terreno. Por ejemplo, diría, el segmento entre  3 y 6.99 perdió un 14% de participación entre el 2015 y el 2017.

Mientras, los segmentos de precios que más crecen, aunque tengan menos participación, explicaría Rada, son los de más de US$ 40 (que crece a un 17%); así como  el segmento de los US$ 15 a 19.99 que creció a 16% entre 2015 y 2017.

Entre los US$ 20 y 39.99 también creció  un 13% en ese mismo tiempo. Es por eso,  explicaría McMillan más adelante, si bien son mercados más chicos, lograr estar allí significan mayores ganancias.

Luego Rada explicaría cuáles son los estados de EE.UU. más importantes en consumo de vino, siendo California el gran ganador; seguido de Florida, Nueva York y Texas; también sus respectivas participaciones por segmentos de precio. También, los estados con mayor importación de vinos:  siendo Washington el mayor, seguido de California, Colorado, y Arizona.

Para Chile, los estados más importante como destino resultan ser Florida, Nueva York y Nueva Jersey. Los dos primeros, son también los estados que importan mayor volumen de vinos franceses, australianos, italianos y argentinos.

Cabe destacar que el precio promedio de vinos importados es de US$ 13.34 y el promedio de precio de los vinos domésticos de US$ 10.10. El vino argentino se acerca más al promedio de 12.9 US$ en vinos importados. Mientras, como dato para despertar envidia,  los vinos de Francia, son mucho más altos, con un valor promedio de 16.3 US$.

El precio promedio más alto por país importador, en tanto, es para Nueva Zelandia con un valor  de 16.6 US$,  aunque como vimos antes es un país con crecimiento negativo en los dos últimos  años.

Chile, aparece por su parte con un promedio de valor de 10.4 US$, sólo arriba de EE.UU  (10.1) y Australia (7.5).

Importante, destacaría Rada,  que hoy no hay relación alguna entre las barreras de comercialización e impuestos y la demanda variable de cada estado. Ya que por ejemplo Florida, estado que tiene las mayores barreras, es uno de los que  más consumen e importan vinos. Mientras, a la inversa, Nueva York posee las barreras más bajas, y a su vez es de los estados que también más consume vinos.

En cuanto a Chile como exportador, podemos decir que el 36% de sus vinos se venden en EE.UU. entre  los 10 y 14.99 US$; y un 18% entre el segmento de 7 a .99 %; y a la vez aparece un 0% de importación en el segmento de vinos por sobre los 40 US$.

Argentina en tanto, aparece sumando el 45% de sus importaciones con vinos entre los US$10 y 14.99  tomando una mejor postura que Chile, y con un 16% de sus vinos exportados a EE.UU. en el segmento entre los US$ 15 y 19,99; donde Chile apenas tiene una participación del 7%.

La recomendación de Rada para los argentinos, fue no descuidar  los segmentos del mercado de arriba ni  de abajo, con estrategias bien definidas para ambos. Algo que, se llamó la atención,  si se aplicara como Estrategia País resultaría contradictorio de hacer.

 

EL MERCADO DE EE.UU. SEGÚN RON MCMILLAN

Luego de la presentación de Daniel Rada, y sobre las marcas y alcance de Viventions en el mundo del vino (con más de 8000 clientes, entre los 6 continentes), realizado por su CEO Heino Freudenberg, sería el turno del plato fuerte de la tarde, Rob McMillan, el  vicepresidente y fundador del Banco de Silicon Valley, en su división de vinos.  

McMillan destacaría que la recesión en el segmento de Productos de Lujo (entre los años 2007 y 2009) entre los cuales se incluye el vino,  logró finalmente destrabarse (desde el 2010) y después de una importante subida,  para pronosticar que “los próximos 3 años deberán ser más estables”.

Los vinos premium, dijo McMillan,  continúan siendo la tendencia dominante. De allí, explicaría que las caídas de volumen en los vinos de segmentos de menor precio, explican, en parte, el estancamiento generalizado.

McMillan destacó que por primera vez en 25 años, el consumo de vinos en Estados Unidos está bajando. Y que son las ventas bajo los US$9  y 11.99 US$  las que más lo están haciendo en esa dirección.

En un análisis más reciente, dijo, se observa que incluso el crecimiento del vino premium manifiesta en los últimos años un ritmo más lento. Sus ventas suben, pero en un 2.7 %.

Si bien no existe una definición precisa del término “vino premium”, McMillan lo define como aquel que se vende por encima de USD 10 la botella. Este segmento, dijo, domina las ventas y es responsable del crecimiento total en el comercio actual.

La forma de venta de los vinos premium, dijo, es muy distinta a la de los autos de lujo, las prendas de cuero o los anteojos de sol. Sin embargo, se pueden derivar lecciones útiles a partir de la conducta del mercado de productos de lujo, los canales donde opera, el modo en que se venden o se comercializan.

La Generación X  relevará a los Baby Boomers para 2021

 

Mc Millan destacaría a su vez la renovación que estamos viviendo entre los diferentes segmentos etarios del mercado. Por un lado, explicó, vemos como los  millenials (entre los 22 y 38 años, y  quienes beben más cerveza o destilados, y menos vinos), subieron de ser un 13 % del mercado en 2012 a un 19% en 2017; igual que la generación X (quienes están por sobre los 39 a 50 años, y hoy  beben más vino), los que pasaron de ser en el mismo tiempo, de un 29% a un 38% del mercado. Los baby boomers, en tanto, son los que van en caída, para representar 44 % del mercado en 2012 y un  38% en 2017. Lo que implica, agregó, que los millenials y los baby boomers están en importantes períodos de trasformación y de relevo entre sí.

“Los millenials, dijo, no sacrifican calidad a la hora de elegir bebidas alcohólicas pero a la vez son consumidores que buscan la mejor oferta, donde el precio es fundamental para sus decisiones de compra. Con el correr del tiempo, auguró, los millenials  sin duda aumentarán su consumo de vino, de la misma forma que sucedió en generaciones anteriores”.

También está a la  baja la cantidad de restaurantes en Estados Unidos y los ingresos por vino en ellos. A su vez,  cambian los gustos de los consumidores.

Punto a parte, es el segmento de vinos de menos 2.99 US$ el que también está subiendo, pero  debido  al impacto positivo del vino que llega al mercado a ese precio en bag in box.

McMillan destacó a su vez que los vinos de Argentina, como mala noticia, están en su mayoría donde no deberían estar, en el rango de las ventas que bajan (entre  los 9 y 11.99 US$). Mostrando bajas importantes (de -7.01) desde el segundo trimestre del año pasado, mucho más de las que las que ha tenido Chile  (-3.88), en los últimos 12 meses.

En cuanto a las ventas generales, explicó McMIllan, vemos como todos los grandes actores han ido bajando en sus ventas, sin embargo, es Chile el que mostró en los últimos años la bajada más dramática, aunque también, junto a Australia, es el  país que más logra recuperarse en el último período (2017). De allí, el alza que vimos reflejada en los números de Rada.

Evolución de las variedades 

En cuanto a gustos, McMillan asegura que el Cabernet Sauvignon sigue siendo el rey, mientras el Chardonnay está destronando a las mezclas tintas o red blends. También, que el turismo está bajando en las bodegas, mientras sí sube en las salas de degustación y en otras experiencias de valles vitivinícolas (como Napa) que no tienen relación con el vino.

De allí destacaría, que dentro de 10 años, las bodegas exitosas serán aquellas que hayan logrado adaptarse a un consumidor diferente con valores diferentes: un cliente que utiliza Internet en formas cada vez más complejas e interactivas; un cliente más ahorrativo y con ingresos discrecionales menores respecto de sus predecesores.

Serán exitosas, además,  las empresas que logren desarrollar estrategias minoristas distintas a aquellas que presentan a la bodega como el único centro de experiencia para el consumidor. También,  las empresas que adapten los medios necesarios para continuar ofreciendo la experiencia (y el vino) a los consumidores más allá de donde vivan.

Las predicciones de McMillan. Lo que viene:

  •  La presencia de los millennials sería más evidente en la categoría de blends tintos de USD 8 a USD 12, pero de a poco se irían alejando de los red blends y se abocarían a vinos varietales o importados según fueran aumentando sus ingresos. En 2017, vimos crecimiento en Chardonnay y en las importaciones de menor precio.
  • Seguirá vigente la premiumización, pero es probable que se dé un proceso más atenuado en el caso del segmento premium para bodegas que no posean marcas fuertes.
  • Para las marcas establecidas las oportunidades de crecimiento se mantienen positivas.
  • La generación X superará a los baby boomers cerca del 2021 y se convertirá en el sector poblacional de mayor consumo de vinos finos en EE. UU.
  • Para el año 2026, los millennials habrán superado a la generación X y se habrán convertido en el mayor  generación consumidora de vino.

Recomendaciones para Argentina, las que bien podría servir para Chile

McMillan confirmó que la bandera en EE.UU. de los vinos  argentinos, como hasta ahora, debe seguir siendo el Malbec. Al respecto, McMillan resumió: “El Malbec Argentino que tomo en Estados Unidos es de igual calidad al Cabernet Sauvignon de Napa: ambos son excelentes”.  Asimismo, el especialista insistió en que Argentina no debe cometer el error de Chile o Australia –que se posicionaron en segmentos de precio bajos–, y debe ubicar sus vinos entre los 12 y los 15 dólares por botella.

En la opinión del experto, el desafío de Argentina radica en el posicionamiento de la marca país, la cual –de acuerdo con su opinión–, debe “transmitir un mensaje auténtico del modo de vida de los argentinos, resaltando sus paisajes, los terruños, su gente, la cultura, para que así los norteamericanos sueñen con venir a conocer Argentina”. Así, elevando la imagen de la marca país, Argentina lograría un posicionamiento más a largo plazo en el competitivo mercado de EE.UU., tanto en los baby boomers como en los millennials.

Además, el potencial del enoturismo como vía de posicionamiento del vino argentino es muy amplio, según las apreciaciones de McMillan. El otro gran nicho aún no explotado en Argentina, dijo, son las ventas online, las que debido a la  logística no es  fácil llevar a cabo.

 

 

 

 

 

 

 

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Un comentario

  1. […] informe de cosecha SAG 2018? Porque es la variedad más consumida de EE.UU. según explicara Rob McMillan (en seminario reciente sobre el mercado de EE.UU. en Mendoza) ; y porque además, como revelaría […]