Ministros de Agricultura y Relaciones Exteriores presentes en el encuentro on-line que reunió 320 personas. El llamado es alinearse detrás del mismo objetivo para revertir dramática baja de un 3,2% en valor promedio por caja.

Desde las 9 de la mañana hasta las 14 horas, se realizó ayer on-line el ya tradicional Wines of Chile Summit, encuentro anual que busca informar a sus asociados y a la industria del vino, sobre la actualidad de los mercados más importantes del vino chileno; incluyendo el mercado nacional. Junto a representantes de sus diversas oficinas alrededor del mundo, la actividad dirigida por Angélica Valenzuela (directora comercial de Wines of Chile) comunicó a su vez las diferentes estrategias diseñadas para el año 2021 en cada mercado objetivo; sumando el inusual contexto internacional de la Pandemia COVID-19.

El impecable evento comenzó con la participación de Aurelio Montes, presidente de Wines of Chile, quien destacó la necesidad de subir el valor a los vinos de Chile especialmente en los mercados de exportación. Ello, a la baja en el valor caja de un 3,2%, debido a las consecuencias de la Pandemia COVID-19.

Más tarde se unirían al encuentro Antonio Walker, Ministro de Agricultura, y Andrés Allamand, nuevo Ministro de Relaciones Exteriores de Chile. Ambos miembros del Gabinete del Presidente Sebastián Piñera, destacaron la necesidad de re-lanzar el valor al vino chileno, destacando una crisis que comenzó para restaurantes y hoteles en Chile con el Estallido Social del 18 de octubre del año pasado.

Allamand mostró su preocupación ante una reactivación económica que describió como compleja, con cifras de desempleo semejantes a las de los años 1982 y 1983, cercanas al 15%. «Todo lo que pueda hacer la industria para recuperar y mostrar lo que ya está haciendo ayudará mucho». En esta dirección, Allamand ofreció a su vez toda la colaboración a la industria del vino para avanzar en este camino; para lo cual pidió canalizar soluciones concretas. «Pido a Aurelio que se tomen esto en serio y lo hagan», dijo.

A su vez, Andrés Allamand sugirió poner foco en tres grandes mercados que deberían ser de especial interés para Chile (India, Indonesia y Brasil) debido a su gran potencial de crecimiento y futuros acuerdos de libre comercio con nuestro país. «En primera vuelta de negociaciones, dijo, no pudimos conseguir aranceles para el vino de Chile en India, pero se va a poner por delante en segunda ronda de negociaciones». Por otro lado, agregó, ayer se aprobó el Tratado de Libre Comercio con Brasil, donde podemos creer mucho más y es ya nuestro primer destino de inversiones extranjeras».

TENDENCIAS MUNDIALES DE UNA PANDEMIA + ESTRATEGIA CHILE 2021

Angélica Valenzuela comenzó la presentación detallando las consecuencias del COVID-19 en la industria del vino mundial, destacando en primer lugar la brutal caída de las ventas en el on-trade. Lo que tendrá sin duda una lenta recuperación y la importancia como industria del vino, de apoyarlos para salir adelante. También, destacó las consecuencias negativas en la industria del enoturismo; la cual también se espera tendrá una lenta recuperación.

Mientras, por otro lado, destacó que la Pandemia ha representado una explosión de las ventas de vino en los canales on-line en todo el mundo, así como la consolidación en el mercado nacional e internacional de las grandes marcas que en años anteriores trabajaron fuertemente en su posicionamiento y en el desarrollo de sus canales de distribución en el off-trade (tiendas y supermercados). En tiempos difíciles, dijo, el consumidor no está dispuesto a arriesgarse en probar cosas nuevas; sino en marcas de su confianza. A la vez, explicó que quienes han venido trabajando más duro por estrechar su relación on-line con sus consumidores son los que se han visto beneficiados.

Otro de los ganadores de la situación actual, comentó, han sido los formatos de consumo individual y/o más económicos, como las botellas pequeñas y el vino en lata. Así como la fidelización de las empresas con sus consumidores a través de Internet y sus redes sociales. «Todos se subieron al carro de la tecnología, jóvenes y adultos»; dijo. En este contexto, aplaudió que en Chile el vino haya sido preferido en las compras on-line por sobre otras bebidas alcohólicas, incluyendo cervezas y espirituosos.

Dentro de las tendencias, Valenzuela destacó además la importancia que ha tomado todo lo relacionado con la salud y los productos ambientalmente amigables. De allí, el llamado a destacar al vino chileno como producto saludable y sustentable en su promoción y negociaciones futuras. Invitando, en especial, al uso en etiquetas de los vinos chilenos de nuestro Código de Sostenibilidad; el cual se ha desarrollado también para el Enoturismo.

Valenzuela destacó que las promociones del vino de Chile en 2021 estarán enfocadas en menos mercados y concentradas en acciones on-line buscando crear contenidos que comuniquen la gran calidad del vino chileno. Todo ello, para aumentar su valor; el cual (contrario a las metas de Wines of Chile para 2020) ha caído producto de la tendencia global durante la Pandemia.

Como se puede ver en la gráfica superior el sector más afectado entre los vinos chilenos de exportación, ha sido el de los precios más altos, arrastrando hacia abajo todo el esfuerzo de los últimos años. Para llegar a un valor promedio caja de 27.9 US$, lo que representa una baja de 3,2% en valor.

«Es importante, recalcó Valenzuela, tener  disciplina para que todas las viñas se alinieen detrás de este posicionamiento con vinos sobre los US$50 la caja, dijo Valenzuela, ya sea en todo lo que hacen a nivel particular como en conjunto». En cada mercado, destacó Valenzuela, el foco estará justamente en promover los vinos sobre este precio.

Los países prioritarios para el vino chileno en 2021, explicó Valenzuela, serán China, seguidos de Brasil y Estados Unidos, además de Canadá y Reino Unido.

La inversión en promoción será de US$ 5,5 millones, lo que significa una suma superior a 2020.

Dentro de las actividades relevantes se destacó la participación de Wines of Chile en Vinexpo Shangai 2020 en octubre próximo, como la primera feria presencial en la que participará el vino de Chile este año, y además lo hará como País de Honor. Valenzuela destacó que la estrategia buscará generar imagen de valor para el vino chileno y generar oportunidades de negocio para las Pymes.

REINO UNIDO  & CANADÁ

Si bien no veremos en este artículo mayores detalles sobre los mercados de Reino Unido y Canadá, expuestos por Anita Jakson y Claudia Soler, vale mencionar que en UK donde el 87% de los vinos chilenos se venden en el off-trade, el impacto en las ventas fue mucho menor. A la vez, aquí, las exportaciones de vino a granel crecieron un 18% hasta la fecha en lo que va del año; debido a la baja de la producción en EE.UU., Australia y Sudáfrica. Otro detalle particular del mercado inglés es que sus consumidores de vino disminuyen cada año, aunque los que siguen bebiéndolo no bajan su consumo anual.

Cabe destacar, así mismo, que en el Reino Unido, es Argentina el país que ha crecido a pasos agigantados de la mano del Malbec, la cepa más popular aquí en este momento; y si bien el sector más afectado ha sido el on-trade, poco a poco se ha ido reactivando. En Canadá en tanto, destacó el aumento en el consumo de vinos vendidos en envases más grandes, como el bag in box, y se permitió la venta de botellas cerradas en restaurantes, lo que permitió contrarrestar de alguna manera las ventas. Una tendencia que se ha replicado con éxito también en otros mercados.

ASIA POST COVID-19

Nicolai Samsing (encargado de las Oficinas de Wines of Chile para Asia) junto a Ian Ford (de la empresa de marketing Nimbility) expusieron sobre el impacto del COVID-19 en China, el quinto mercado más importante para el vino del mundo con 32 millones de consumidores (en un universo de 1.415 millones de habitantes).

Destacaron que el volumen de las importaciones para todos los países ha bajado debido al COVID-19 y un sobre stock de años anteriores; con un promedio de -31,69% al 1er semestre del 2020. Allí, Chile se posiciona con un 11,6% de la torta (en volumen), después de Australia (38,2%) y Francia (27,33%). Y con un valor por caja en aumento que venía viéndose año tras año.

Los expertos recalcaron que el gran potencial del mercado chino se basa en que debería crecer al doble durante los próximos 10 años. La pregunta es: ¿qué país importador absorberá ese crecimiento? Especialmente sabiendo que la producción de vino local ha disminuido hasta en un 50% entre los dos últimos años. Es esta la razón por la cual Chile invertirá el 36% de su presupuesto en promoción en Asia (con foco en China) poniendo fuerte peso en el desarrollo de la imagen del vino chileno on-line.

En cuanto a los vinos a granel de Chile exportados a China, se sabe que suben los precios, pero bajan en volumen. En este sentido, Argentina ha absorbido ese mercado perdido, pero a la vez bajó sus precios.

Si bien no se sabe dónde está el vino comprado el año pasado a Chile actualmente (en restaurantes o tiendas, supermercados o distribuidores) se sabe que disminuyeron drásticamente las ocasiones de consumo; considerando que en Asia en general se regala vino en ocasiones especiales, y se bebe cuando se sale a comer o durante banquetes y celebraciones. De allí la abrupta baja en las ventas.

Por lo pronto, explicaron los expertos, China aún tiene sus fronteras cerradas, aunque hay vuelos domésticos, pero el mercado irá reactivándose poco a poco; y más lento incluso que después de la Pandemia SARS.

Por otro lado, sí se cree que los consumidores más jóvenes beberán más vino en casa y seguirán comprando on-line para reunirse con sus amigos. Eso sí, sus plataformas cambian rápidamente y siempre habrá que estar adaptándose a ellas.

En este contexto, destacaron los expertos, el número de distribuidores (de un total de 9.000) se ha reducido de manera importante; lo que también marca una tendencia observada en otros mercados. Los distribuidores que queden, serán más competitivos y también más profesionales. Es tiempo, sin duda, dijeron, de mostrar soporte a los distribuidores, pero también de estar atentos a su salud económica.

BRASIL CRECE CONSUMO DE VINO EN 40%

Felipe Becerra (encargado del mercado nacional y Brasil) y Felipe Cartaroca (Director de Ideal Consultoría) destacaron los grandes cambios en el consumo de vino en Brasil, el que pasó a ser después de China, el segundo mercado más importante para el vino chileno. Ello se debe a que el consumo per cápita anual subió hasta 2.8 litros por persona anual; después de registrar en 2020 un crecimiento del 40% con relación al año pasado. Sin embargo, los precios bajaron en promedio un 15%, destacando la venta de ellos hasta un 78% en supermercados.

Por otro lado destacan los expertos, el vino local se está bebiendo más (llegó a ser un 68% del total en 2019); de éste, la mayoría es vino de mesa, por lo que también baja su precio.

En cuanto a tendencias de preferencias relevantes, se destacó el aumento del consumo de vinos rosados y la baja de vinos blancos y tintos. Otro segmento que crece es el de los espumantes, los cuales representan ya un 7% del total de las ventas; entre ellos, un 20% es importado.

En cuanto a la distribución, se puede ver que los supermercados están comprando más directamente a las viñas, sin distribuidoras de por medio.

Otro dato relevante compartido durante el Summit, muestra que el 40% de las ventas de vino chileno en Brasil se concentran el 15 grandes marcas; una tendencia que también ha sido global y ha favorecido a las grandes marcas (como Concha y Toro) que trabajan durante todo el año en promover su imagen.

También se destacó cómo Portugal (con un gran presupuesto y la ventaja del idioma) se ha convertido en una gran amenaza entre todos los vinos importados a Brasil, siendo el país que más crece en todos los segmentos de precio y los canales de venta (supermercados, on-line y distribuidoras). Quitándole, por supuesto, mercado a España, Chile y Argentina (país el que por cierto lidera el segmento on-trade con un 20% de sus ventas).

Cabe destacar que Chile sigue en el primer lugar dentro de los países importadores de vino a Brasil, con el 48% de la torta en volumen y 40,4% en valor, desafortunadamente con el precio más bajo (de US$22,4 la caja) y sumando una baja de al menos 1% en valor este último período. Mientras, los únicos países que lograron subir el valor de sus vinos en Brasil, entre 2019 y 2020, son Italia y Argentina.

La estrategia en este mercado, donde se invertirá el 14% de la inversión total para promocionar el vino chileno, se enfocará en sus dos ciudades más grandes, donde están los consumidores, y será a través de actividades de promoción on-line, la Academia Vinos de Chile y alianzas estratégicas con influencers y jugadores clave del mercado.

En cuanto a si se preveen medidas proteccionistas para 2021, Felipe Cartaroca destacó que no deberían verse, ello después de un pequeño susto de protección impulsado por productores locales; debido a que se hizo un trabajo fuerte con importadores y Gobierno. A la vez, se demostró la ventaja de tener una moneda local a favor de la producción local.

Como parte de la estrategia también se informó que ProWine São Paulo será el gran evento presencial del vino chileno en Brasil durante el  2021.

CHILE BAJA VENTAS DURANTE COVID

En cuanto a Chile, Felipe Becerra destacó la baja de las ventas en todos los segmentos de precio durante los últimos meses, las que promedian un -8% según Nielsen. Con las caídas más abruptas en los vinos íconos (de -36%) y de un aproximado de -24% entre los premium y ultra premium. Lo que se espera sea momentáneo. Aunque Becerra tampoco ignora el aumento en el desempleo y los mayores índices de pobreza que se vienen por delante.

Por efecto de la Pandemia se ha observado que restaurantes (locales) y supermercados son los canales más afectados en ventas.

Otro dato relevante habla de caída en las ventas en todas las bebidas, incluso las gaseosas.

Becerra informó a su vez que el consumo de vino en Chile actualmente está en los 17 litros por persona anual (entre mayores de 18 años), con una presencia de vinos importados que no son tema de preocupación, debido al mercado local muy significativo.

El foco para promover el vino será generar orgullo y asociarlo a consumo saludable, con foco en vinos sobre los $5.000; y con actividades en la Región Metropolitana con comunicaciones on-line a nivel nacional dirigidas a millennials, quienes tienen un rol más activo en RRSS. Entre los nuevos proyectos destaca el trabajo con asistentes expertos en puntos de venta, para ayudar con la venta a los consumidores, para lo cual se hará un plan piloto. La campaña «Pide tu Vino» será una sección estable dentro del sitio nosgustaelVino.cl. El llamado también fue a apoyar al sector on-trade, el cual tendrá una lenta recuperación junto con el enoturismo.

FLORIDA SERÁ EL MERCADO FOCO EN EE.UU.

Julio Alonso (encargado de la oficina de Wines of Chile en EE.UU.) presentó los efectos del COVID en aquellas latitudes y presentó  la estrategia de promoción de los vinos chilenos allí, concentrando el 30% de su inversión total. La gran preocupación en éste, el mercado consumidor de vinos más grande del mundo, es que los vinos embotellados de Chile no han logrado crecer. Aunque sí lo ha hecho este año con un 48% en vinos a granel, los cuales se destinan a vinos de mezclas y grandes formatos de bag in box.

La oportunidad de crecer con miras al futuro se basa en, por un lado, el aumento del consumo de vino durante la Pandemia COVID-19, y la pérdida de mercado que ha sufrido Francia, Alemania y España, producto del alza en sus tasas arancelarias impuestas el año pasado. Al momento difícil de Francia se le suma el hecho de que su mayor venta de vinos se ha realizado tradicionalmente en el sector on-trade (on-premise como se llama en EE.UU.), y que representa unos 16.000 restaurantes.

Otro país que ha bajado de manera importante aquí sus ventas en EE.UU. es Australia, mientras Argentina permanece plano en volumen, pero baja en precios. Interesante ver cómo sí suben Portugal, una vez más, e Italia. (En la gráfica se puede ver en círculo rojo Francia y en círculo azul pequeño Australia, con las cifras más negativas de crecimiento).

La estrategia de promoción para los vinos de Chile buscará centrar sus acciones en un sólo estado, Florida, donde ya hay 250 marcas de viñas chilenas. Lo que permitirá medir resultados. Por otro lado, siendo un mercado tan grande y con tanta información, Wines of Chile buscará que esa información sea accesible a las viñas chilenas y además, podrá foco en ayudarlos en concretar negocios.

La promoción en Florida se basará en promover el Código de Sostenibilidad de los vinos chilenos y penetrar en el segmento de vinos premium por sobre los US$25, destacando la excelente relación precio-calidad de los vinos de Chile.

Los dos grandes eventos presenciales de los vinos de Chile el 2021 en EE.UU serán Vinexpo Nueva York (el 3 de febrero) y el festival Food &Wine 2021 de Aspen. Si de actividades on-line se trata, pues habrá muchas, Wines of Chile volverá a realizar junto con Wine.com la semana de Vinos de Chile, la cual el año pasado fue considerada todo un éxito; llegando a 9.000 consumidores y generando ventas promedio por botella de US$15. Es por esta razón que el Wines of Chile Summit 2021 culminó con una presentación detallada de la plataforma Wine.com.

Siguiendo la estrategia de los últimos años el slogan internacional de Wines of Chile será: «Love Wine, Love Chile»; y en Chile: «Nos gusta el vino».

La segunda jornada del Wines of Chile Summit 2020 a realizarse esta mañana contará con presentaciones de expertos extranjeros en un formato de seminario, en donde se analizaron aspectos específicos de los mercados en temas relevantes como el comportamiento del consumidor, la revolución del e-commerce, análisis de políticas económicas locales en mercados clave y distribución de productos, entre otros temas. Las presentaciones estuvieron a cargo de Fongyee Walker, Master of Wine experta en China; Ari Gorenstein Confundador y CEO de Evino; Lulie Halstead, CEO de Wine Intelligence; George Soleas, presidente y CEO de LCBO; y el Superintendente de ABRAS, Marcio Milan.

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