Pauly Sánchez defiende las razones detrás del marketing, ese que bien hecho, no reemplaza la verdad: la amplifica.

“No es marketing. Son 50 meses de paciencia, levaduras y vueltas de botella. Antes de decir ‘caro’, piensa: ¿podrías esperar 5 años por una copa?”

Y lo entiendo. De verdad lo entiendo. Lo leí, lo escuché, y entiendo lo que quisieron decir. El mensaje es concreto, tiene verdad y respeto por el oficio, el trabajo y proceso.

Pero cuando se dice “no es marketing” lo que mucha gente escucha, incluyéndome, es “el marketing es puro chamullo”.

Y ahí, mi instinto, mi TOC y mi espíritu justiciero del marketing siente que debe reeinterpretar lo que quisieron decir.. porque sí es marketing.

Y te explico por qué.

Marketing no es mentir, ni disfrazar, ni ponerle perfume a una historia vacía.
El marketing no crea fantasías: traduce realidades.
Que algunos lo usen para vender humo le ha dado mala reputación a la disciplina. Usarlo para engañar es una muy mala práctica, pero no es culpa del marketing.

El marketing es la forma en que una marca decide contar su verdad.
Sin él, todo lo que haces se queda mudo. De lo contrario, no usarías el zapato que usas, no tomarías el café que tomas, no elegirías el vino que eliges. Cada elección tiene un relato detrás, un motivo, una emoción.

Eso es marketing: información que vibra con tus ganas de creer.

Así que sí, 50 meses de callos y manos entumecidas y días sin dormir, es marketing. El oficio, cuerpo, esfuerzo y convicción se convierte en marketing cuando eliges contarlo.

Eso no es mentir ni chamullar. Contar es rescatar lo invisible y darle forma a lo que el mundo no ve: los madrugones, la espera y las decisiones que no salen en la etiqueta. El marketing, bien hecho, no reemplaza la verdad: la amplifica.

Si el vino se pasó cinco años esperando su momento, alguien tiene que abrir la puerta y decirle al mundo que ya está listo. Y ese alguien, guste o no, se llama marketing.

La diferencia está en cómo se cuenta. Podrías decir “este vino pasó 50 meses en barrica”, y ya.
O podrías decir “este vino pasó 50 meses enseñando a tener paciencia”. En ambos casos es cierto, pero solo uno se siente.

El marketing no es lo que dices: es como el otro vibra cuando lo escucha.

Los estudios coinciden: el storytelling vende más que la calidad. La calidad asegura la recompra, pero la historia abre la puerta.
El marketing sensorial explica que el vino no se consume solo con la lengua: se experimenta con los ojos, el tacto, el oído, la atmósfera.
El marketing experiencial recuerda que no compramos productos, sino emociones. Y el problema no es que no sepamos hacerlo; es que cuesta cómo contarlo.

Cuando la calle se vuelve escuela

El problema con el marketing es que, a fuerza de copiar, nos volvimos mudos. Todas las viñas repiten el mismo mantra: terroir, familia, tradición, sustentabilidad. Y sí, todo eso ES real.

Pero cuando todos lo dicen igual, deja de tener alma. No emociona. No diferencia.

Sí sé, hay viñas haciendo cosas distintas, pero solo las conocemos los que estamos dentro de la industria. Si no, jamás sabríamos de su existencia. Y eso duele, porque no es falta de talento: es falta de presupuesto.

No hay plata para contratar a un estratega, ni para invertir el 10% de las ganancias en marketing y ser la próxima Nike. Ellos invierten cerca del 8 % de sus ingresos anuales en marketing (alrededor de USD$ 4.5 millones), y cada dólar se convierte en relato: esfuerzo, rebeldía, humanidad.

El mensaje es claro: no basta con tener un buen producto, hay que tener una historia que respire coherencia. Esa idea, aunque venga del deporte, sirve para el vino.

Cuando no hay plata, la calle se convierte en la escuela y así terminamos aprendiendo los unos de los otros.
Nos metemos en un hoyo de conejo en donde el que hace marketing sin formación le que enseña a otro que no tiene presupuesto; o hacemos caso a ese otro que repite lo que escuchó en un curso gratuito dictado por alguien que ya no ejerce o que jamás ha pisado tierra ni conoce el olor a mosto y fermentación en la bodega (mi aroma favorito en el mundo!), pero que ahora “enseña estrategias” desde su anillo de luz y su PowerPoint.

Aprender marketing en tutoriales es como aprender a andar en bici viendo videos: puedes entender el pedal, pero no el equilibrio. Ese equilibrio llega con la caída, con la prueba y el error.  (“mira pa´elante Cristián!”).  Y en marketing, eso se llama memoria muscular de marca: probar, medir, ajustar, probar…

Buclé Infinito

El relato del vino está atrapado en bucle.  Todos repiten: “redondo en boca”, “final largo”, “taninos finos”, “textura aterciopelada”.  Pones diez copas y todas suenan igual.  El lenguaje se volvió un código elegante pero vacío. Y el problema no es la palabra: es la falta de emoción. Todos, de buena fe, siguen copiando lo mismo. Las mismas palabras, los mismos tonos, los mismos clichés, los mismos prompts.

¿Y sabes qué es lo más irónico?
Que el vino —el producto más vivo de todos— terminó sonando muerto.

Ya no queremos que el vino sea “de ocasión especial”. Suficiente hay que me digan que no puedo beber el vino sin analizarlo o “cómo te puede gustar!” si no ha sido estrella en el último concurso de tendencias.

Yo quiero que vuelva a ser de momento real. De martes con hambre, de jueves con sueño, de domingo sin ganas de pensar, de “tomate una copa antes de salir”.

Pero ¡Ay de ti encargado de marketing que siquiera pienses en promocionar un vino con un mensaje sencillo de “Solo por que sí”, o «Libera tu ansiedad», o  “Una copa antes de salir y listo”!

Maridando

Déjemonos de hablar de “notas de grafito” y de “taninos nobles”. Mejor hablemos de personas: del que cosecha, del que embotella, del que lo abre y del que lo toma porque necesita un respiro. Quiero que el vino vuelva a hablar en humano.

Y para eso, necesitamos marketing intencionado. No drones ni slogans de catálogo o prompts vacíos copiados, sino historias sinceras. Fotos con manchas de tierra y videos donde el viento mete ruido en el micrófono. Un marketing que le hable al que “también esperó” los 50 meses.

El vino chileno tiene algo que nadie puede copiar: humanidad visible. Viñas pequeñas, familiares, con manos que se reconocen. Dueños que te reciben con perros, nietos y olor a pan. Y cuando se cuenta bien, no necesita ni marketing millonario ni palabras rimbombantes. Solo coherencia.

La coherencia es el nuevo lujo. No el precio, ni la botella pesada, ni la etiqueta dorada. El valor hoy es que todo cuente la misma historia: que el vino, el lugar, la gente y la manera de hablar se parezcan entre sí.

Y ahí es donde el marketing vuelve a tener sentido: no para inventar, sino para alinear.
Para traducir el alma de la bodega al lenguaje del consumidor. No para venderle, sino para explicarle los 50 meses que está bebiendo.

La forma en que el mundo se entera de esos 50 meses, es marketing. Y cuando lo cuentas con verdad, sin inventar ni decorar, el marketing deja de ser un «truco» y se vuelve una extensión de tu marca.

Al final, el vino no se vende solo. Y ese es el punto exacto donde termina el trabajo del campo y empieza la poesía del marketing.

Pauly Sánchez  es consultora y comunicadora experta en growth marketing. Ha liderado por más de 25 años equipos de trabajo multidisciplinarios, a nivel nacional e internacional, fortaleciendo marcas. Los últimos 11 años se ha dedicado a la comunicación y desarrollo comercial del sector vitivinícola, tanto en asociaciones gremiales como en bodegas. Actualmente, dirige FotoyVino y PlanCpas, ambas empresas con foco en la planificación, el análisis y el marketing estratégico.