EL MODELO DE NEGOCIO DEL VINO CHILENO

Publicado el 21 mayo 2018 Por Juan Aurelio Muñoz, Master en Dirección de Empresas

Juan Muñoz  nos invita a la reflexión sobre el momento que vive el vino chileno hoy,  mientras unos pelean por mejorar el valor y  otros buscan solo aumentar volumen.

El modelo de libre mercado  implementado en la década de los 80 transformó la industria del vino en Chile. Apoyado, por la fuerte irrupción de Estados Unidos y Australia en Europa. Entre los años 1990 y 2000 las exportaciones de vino aumentaron más de 500% (datos SAG, 2000). Hoy, somos el cuarto país en exportaciones a nivel mundial con una facturación de más de 2.000 millones de dólares.

¿Qué pasó hace 30 o 40 años? Que muchas viñas chilenas vieron la oportunidad y se unieron a otras que lideraban la aventura de conquistar el mundo. Se profesionalizó el equipo humano e invirtió en tecnología. También se cambiaron cepas tradicionales como País, Semillón o Moscatel por cepas finas francesas, del gusto del nuevo consumidor. En este camino algunas empresas fueron más rápido, otras más lento y otras, simplemente no se quisieron sumar. Y quedan, por supuesto, las que por falta de conocimiento o capital se han mantenido produciendo vinos corrientes para el mercado interno, como mi primo que elabora por año unos 3.000 litros de vino País en Coronel de Maule.

En la actualidad el mercado del vino está maduro. Esto es, con bajo crecimiento en ventas totales, competidores asentados y alta rivalidad. En un mercado maduro como éste, por ejemplo, las economías de escala se vuelven cruciales. Si los precios se mantienen y los costos suben estás obligado a crecer para sobrevivir. La supervivencia de los medianos y pequeños entonces, obligatoriamente se debe basar en la diferenciación y la imagen de calidad que proyecten. Una imagen positiva les hace bien a todos, por eso es importante que todos ayudemos a construirla.

Un precio bajo siempre tiene un sesgo negativo. Calidad y precio están directamente relacionadas. A mayor calidad, mayor precio. Lamentablemente, no hemos sido capaces en estos 30 o 40 años de dar un valor agregado como industria, un salto en precio. Sacando la variable del tipo de cambio, los valores se ven planos, no así el volumen que continúa creciendo a tasas cercanas al 5% en promedio.

En el año  2017, El OeMv publicó estos precios de vino (incluido embotellado y granel) de los principales países exportadores:

Francia: 6 euros/L

Australia: 3,1 euros/L

Italia: 2,78 euros/L

Chile: 1,89 euros/L

España: 1,25 euros/L

Sudáfrica: 1,23euros/L

Con toda certeza, tenemos potencial para seguir mejorando pero el esfuerzo que viene es gigante, y parte por conocer lo que tenemos y lo que nos falta para llegar, como industria. ¿Por qué cómo industria? Simplemente porque la imagen de la industria del vino de Chile en el exterior es una sola y no es justo que unos peleen por mejorar en valor, mientras otros solo por aumentar el volumen.

Aumentar el valor de nuestros productos significa necesariamente potenciar los segmentos más altos, ampliar el mix de productos y tener un relato potente, que avale el precio del vino. Pero eso es muy difícil si solo pensamos en aumentar el volumen pues cada vez el mercado requiere más calidad al mismo precio, es como un zapato chino! Es ahí donde estamos pegados, estamos ofreciendo más calidad sin subir nuestro precio promedio.

¿A qué se debe el éxito del vino chileno?  Pienso que no se debe a la marca país todavía. Se debe a la facilidad con que podemos hacer negocios (estabilidad económica y política), a los acuerdos de libre comercio suscritos, etc. pero sobretodo, a nuestra excelente relación precio/calidad. ¡Nunca olvidemos eso!

Una vez leí:· ”el exportador chileno debe comprender que las acciones y políticas de corto plazo determinan las posibilidades de mejoramiento de todo el sector vitivinícola chileno en el largo plazo”, y es verdad. Afuera no se habla de Concha y Toro, se habla del vino chileno.

Con esa mirada, Viñas de Chile (agrupación creada en 1945 que reunía a las principales viñas del país y representaba el 90% de las exportaciones de vino embotellado) se fusionó con Chilevid (creada en 1992, y representaba a las viñas emergentes) el año 2007, para formar Vinos de Chile, aún existiendo una gran rivalidad en los puntos de interés. Con esa mirada, en lo que nos une y no en lo que nos diferencia, debemos trazar el futuro del vino chileno de los próximos años.

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