Conversamos con  Vinos de Chile, sobre los últimos informes que marcan una tendencia positiva en el mercado nacional a pesar de la crisis país. Dónde y qué compramos revelan sus cifras.

Por estos días Vinos de Chile está disfrutando de sus nuevas oficinas en el barrio empresarial de Alonso de Córdova. El nuevo espacio propio, ahora con una planta exclusiva para la directiva y una gran sala de directorio, parece haberse contagiado de los nuevos aires que está disfrutando la imagen del vino chileno en Chile, según últimos informes de ventas e imagen del vino en Chile.

Conversamos con Elizabeth Díaz, gerente de mercado interno de Vinos de Chile en esta nuevas oficinas, sobre los cifras y tendencias que arrojaron los dos informes a pedido que hizo esta asociación gremial a Nielsen y Sargón. Cabe destacar que esta asociación gremial reúne a la mayoría de las bodegas de Chile, entre ellas las más grandes, también que las nuevas tendencias y cifras  inspiraron una nueva campaña enfocada en el vino chileno ahora como parte de nuestra cultura y valores. Porque sí, el 90% de los encuestados está de acuerdo con que el vino chileno es parte importante de nuestra cultura.

Según explica Díaz, a Nielsen  se le solicitó un estudio sin marcas, por canal, por calidad, por región y por envase. Además de un análisis chico por venta de cepas en supermercados. El análisis de Nielsen, hay que considerar,  explica Díaz solo toma en cuenta la venta de vinos en los supermercados tradicionales, cadenas regionales, botillerías y almacenes con venta de licores,  además de  locales familiares como restaurante familiares y fuentes de soda.  Nielsen excluye entonces los restaurantes, bares, pubs, tiendas de vinos, venta directa y eventos, lo que significa que sus datos solo cubren el 61.8% del mercado local. Es por esta razón, explica Díaz, es que para poder tener una visión de un 100% del mercado, los números de Nielsen se expanden como si fueran el 100%. Además, agrega Díaz, es evidente que si se excluyen restaurantes, bares, pubs, tiendas de vinos, venta directa y eventos, los vinos finos deberían subir aún más su participación dentro del total.

– Pesamos que algo así se hizo en Chile con el Censo anterior, sí, ese que se supuso la realidad en los hogares sin pensar, y que tuvo que repetirse este año efectivamente porque lo impreciso de sus resultados. En fin, sigamos con las cifras que hay- .

 Más allá de las imprecisiones de los datos de Nielsen y que al menos permiten contar al menos con cifras concretas, es importante destacar que el mercado total del vino chileno en Chile (según los ajustes pertinentes de Vinos de Chile) representa hoy 250 millones de litros. Lo que equivale a US$ 559 millones precio FOB (precio vino en la puerta de cada bodega).  Cifras que revelan que el mercado del vino chileno en Chile representa el 24% del total, lo que lo convierte en el mercado más importante de todos y muy interesante, acota Díaz. Con la ventaja, hay que decir, de que no hay casi competencia extranjera en vinos, aunque sí por supuesto de otras bebidas.   

Ventas totales del vino en Chile según Nielsen:

• Hay una alza notable de 10,1 en volumen  de vino vendido, y de un 12.2% en valor.
• Lo más importante, destaca Díaz es el aumento de la categoría súper finos en un 16,5% en volumen igual que en  valor; y en la categoría masivos de un 13,8% en volumen y 15,1% en valor.

Aquí nos detenemos para aclarar en qué consisten los vinos super finos según Nielsen:

• Vinos super finos: son vinos que valen más de $2.490 pesos chilenos
• Vinos finos: entre los $1.400 y 2.490
• Vinos corrientes: entre los $700 y $1.400
• Vinos masivos en otros envases (tetra pack y botellas de litro y medio): entre los $790 y $2.790

Según Nielsen, entonces son las categorías de vinos super finos y finos las que más crecen, y lo hacen especialmente en volumen durante los últimos cinco años. Mientras las categorías corrientes y masivos retoman crecimiento solo recién en los últimos dos años, luego de un período sostenido a la baja. En conclusión:  el 2016 todos suben.

Es importante además destacar que los vinos finos y super finos representan juntos el 47% del total de las ventas nacionales, mientras el 53% restante se suma con los vinos corrientes y masivos.

Nielsen destaca además que las ventas de vinos en supermercados llegaron a un  49.1% del total en volumen, lo que representa el 50.6% del valor. Mientras, botillerías y almacenes representan el 42.8% y 35% del valor. Los canales tradicionales (restaurantes familiares y fuentes de soda) representan solo el 8.1% del volumen total y un 15% en valor. 

Si bien el volumen de ventas tuvo una baja sostenida del 2011 al 2013, esta se revirtió a partir del 2014 para llegar a tener un crecimiento del 10.1% el 2016. Díaz destaca que si el crecimiento de este año, de un 10.1% en volumen,  se siguiera repitiendo en los próximos años, llegaríamos a la meta que planteó el proyecto 2020 de Vinos de Chile, para llegar a los US$ 800 millones en precio FOB anuales.

A su vez, las cifras indican que el crecimiento en valor ha sido sostenido desde el año 2011, hasta el 2016, cuando crece un 12.2%. Lo que también acerca las cifras a la meta de 331 millones de litros el 2020.

Díaz, destaca a la vez, según conclusiones del informe Nielsen, que ha habido alzas cada vez menores en los precios de los vinos, lo cual se atribuye a que los ingresos de los chilenos se han estancado en los últimos años debido a la crisis económica. Destacable, sin embargo, es que a pesar de ello, las ventas de vino no cayeron. Lo que sí ocurrió, agrega, fue una privación de acceso a marcas más caras. 

CIFRAS SOBRE VARIEDADES & ESPUMANTES SEGÚN NIELSEN

– Los tintos representan el 75% del mercado chileno de vinos.

– Los vinos de la cepa tinta  Cabernet Sauvignon  lideran las  ventas con el 33% de las preferencias.

– Los vinos de la también  tinta, Carmenère, son los segundos más vendidos con 14% del total (con una crecida del 18% en volumen y 15% en valor).

– Los vinos de Merlot le siguen muy de cerca, aunque parezca mentira, con un 13% de preferencias; un crecimiento de 15% en volumen y 11% en valor.

– Y, aunque para los amantes del Sauvignon Blanc, nos parezca increíble, la venta de sus vinos apenas representan el 4% del total nacional. 

– Los espumantes crecen, siendo los de estilo Brut  los que representan el 45% del volumen y valor, mientras los demi-sec representan el 22% de volumen y 19% en valor. Los mostachos (dulces) quedan en tanto relegados al 14% del volumen y valor.

LAS CIFRAS EN ALZA SOBRE CONSUMO DEL VINO EN CHILE 

El consumo de vino en Chile subió el año 2016 hasta los 13.7 litros per capita, siguiendo la tendencia en subida de los 12.1 a 12.5 desde los años 2014 a 2015. Ello, después de ver una caída sostenida desde el 2008 (cuando bebíamos 13.7 litros al año per capita)  hasta el 2013 (cuando tocamos fondo en 12 litros per capita al año).

El informe destaca que son los segmentos mujeres y jóvenes los que más crecen, de un 56% a 65% las mujeres; de un 42% a 57% los jóvenes entre 18 y 25 años; y de un 58% a 71% los jóvenes entre 25 y 35 años.

Así mismo, se concluyó un aumento del consumo total de vinos en la región metropolitana de un 63% al 70%.

LAS CIFRAS SOBRE LA IMAGEN DEL VINO EN LOS CONSUMIDORES CHILENOS

Otra de las metas propuestas por Vinos de Chile para el 2020 en el mercado local,  fue elevar las ventas de vinos finos a un total de $430 millones precio FOB, lo que suponía un crecimiento  anual del 7% en volumen.  Para lograr esta meta y las demás planteadas anteriormente sobre los totales de ventas por volumen y valor, fue que Vinos de Chile  desarrolló hace un par de años la campaña “Nos gusta el vino”, con un nuevo estilo comunicacional destacando entre sus atributos versatilidad, diversidad, y beneficios para la salud. Además de chasconearlo, dice Elizabeth Díaz. De allí que el estudio solicitado  a SARGON sobre imagen del vino chileno en consumidores locales a inicios del 2017, buscó medir los resultados de esta campaña obtenidos a la fecha. Los resultados, auguran -que de seguir en alza- podrían alcanzar las metas planteadas para el año 2020.

LOS LOGROS COMUNICACIONALES 

Motivos para el consumo: 

• “Para compartir con amigos/familia”, se posiciona dentro de las principales razones para consumir vinos, saltando de un 17% a 26%.
• El 87 % de los encuestados estuvo de acuerdo con el vino sirve para compartir.
• “Compartir en celebraciones y ocasiones especiales» sobre como motivo de consumo  del 16% al 26%.

Ocasiones de consumo: 

• Aumentaron las menciones de ocasiones de consumo habitual de vino relacionadas con asados del 53% al 73%
• Aumentaron las menciones de consumo en celebraciones y ocaciones especiales de 42% a 57%

Diversidad: 

• Se registra un aumento en la identificación de cepas (diversidad del vino chileno), incluso aquellas menos conocidas como Pinot Noir y Syrah.
• Se logró reforzar la imagen del vino como un producto beneficioso para la salud: 87% manifestó estar de acuerdo con que el vino es antioxidante, y 73% con que hace bien consumir una copa al día. 74% manifestó que “el vino es saludable”.
• Disminuyeron las menciones sobre “el vino me hace mal” de 12% a 7%.
• El 90 % estuvo de acuerdo con que el vino es parte cultural importante de Chile.

EL CAMBIO DE IMAGEN

Elizabeth Díaz cuenta que el trabajo por promover el consumo del vino en Chile comenzó analizando el mercado con estudios el año 2011. Los resultados de esos informes hablaron de un vino que era mirado como una producto de elite y estirado, solo para expertos y ocasiones especiales. De ahí surgió la idea y la necesidad de «chasconeralo», de que el vino fuera para todos y para todas ocasiones. «El vino debe ser democratizo y  transversal para todos», dice Díaz. Y ese cambio que se propusieron, es el que debería verse reflejado ahora en la encuesta SARGON 2017.

«Le dijimos a la gente el vino es de todos. Lo chasconeamos en ferias a través de barras con cocteles de vinos,  pusimos al espumante, más fácil y fiestero, como punta de lanza para llegar a los más jóvenes». Después de decir  bébelo como quieras, con hielo si es que gusta, dice Díaz, lo que vamos a  hacer ahora es rescatar que el vino es un orgullo nacional». La  nueva campaña debería estar lista para  fines de julio, y agrega Díaz «es muy emocionante, les va a gustar».