Identidad, innovación, consistencia y grandes historias, fueron el leit motiv del congreso que los días 6 y 7 de octubre, desde el Hotel Santa Cruz, nos enseñó sobre el nuevo escenario que enfrenta el marketing vitivinícola en nuestro país y el mundo.

Con un aplaudido discurso del reconocido empresario de Santa Cruz, Carlos Cardoen, se dio el vamos al congreso que tuvo como objetivo abrir el espectro del marketing, para todos los asistentes relacionados al mundo del vino. Cardoen declaró sentirse orgulloso de recibir un congreso que fomenta el crecimiento y renueva conocimientos para la industria.

Desde la sala de conferencias del Hotel Santa Cruz, hizo su presentación Fernando Amaya, líder en plataformas de emprendimientos, quien desde su quehacer nos llevó a reflexionar acerca de la importancia de la innovación en un mundo que fluye y se desarrolla con tal rapidez, como el de hoy. «¿Cómo definir la innovación?» – Se preguntaba, sabiendo que no se trata de un tema para genios, ni iluminados, más bien de un proceso que se ejercita y trabaja con herramientas concretas, donde lo importante es mirar de un ángulo diferente cada vez, para así pensar en buenos problemas, antes que buenas ideas, pues ahí radica la efectividad a la hora de satisfacer necesidades: en la identificación de las mismas.

Definió la innovación como un proceso para crear algo nuevo, que agrega valor a los usuarios y genera retorno, y como todo proceso, consta de una metodología. Desde su visión una de las más efectivas y sencillas de implementar es Design Thinking: empatizar, definir, idear, prototipar, testear y repetir si es necesario, plantea el modelo propuesto.

La importancia de desarrollar capacidades de exploración, fue otro tema abordado por Amaya, dado a que, quien no logra hacer una lectura acertada sobre su función dentro del mercado, los factores culturales y cómo seguir avanzando sin quedar atrás, está destinado a desaparecer. «Innova o muere»: en este punto, ejemplos como los de Kodak v/s Instagram, Blockbuster v/s Netflix, no se hicieron esperar, pues no importa qué tan grande sea el negocio si no desarrolla la visión para adelantarse a los cambios.

Como recomendaciones, dejó en claro que el foco se encuentra en la creación de valor del negocio, más que en la creatividad. Que la nueva revolución industrial es la revolución digital y debemos estar a la altura. Finalmente Amaya hace la invitación a fallar lo más posible: «falla temprano y lo más rápido posible, pues así llegarás antes a la meta».

Entre las ideas para innovar dentro del mercado vitivinícola, planteó los desafíos que aún lamenta la industria del vino: como el bajo consumo interno, ampliar hacia nuevos segmentos, cambio climático y productos sustitutos.

Por último instó a los asistentes a pensar que «la mejor manera de predecir el futuro es inventarlo”.

La segunda conferencia estuvo a cargo de Claudio Seguel, fundador de la consultora Brandstory, cuya especialidad es la construcción de relatos para marcas. Seguel parte su  presentación con mayéutica: «¿quién eres?, ¿qué hay detrás de un nombre o una marca?«. Se cuestiona por qué cada vez que alguien realiza estas preguntas, la única respuesta que oye, habla sobre lo que hacemos y no de dónde venimos o cual es nuestra historia. Este preámbulo es fundamental para entender lo que sigue, pues luego de contar sobre sus méritos en el ámbito laboral, pasó a relatar sobre la persona que hay tras el currículum; el pueblo del cual es oriundo, intereses, equipo del cual es hincha; esto produjo sonrisas y distensión inmediata dentro del público, pues es así justamente como trabajan los buenos relatos. Las personas somos cúmulos de experiencias que definen nuestros sentimientos y estos a su vez, van configurando emociones. Es en ese ámbito donde las buenas historias logran conectar con sus destinatarios.

Se proyectó el spot «la simpleza de las cosas»  año 1989 de Clos de Pirque, una pieza de colección, donde queda demostrado, que si bien el producto anunciado es un vino tetra, el mensaje es abordado desde la emoción; el énfasis está en la reconciliación de un padre y su hijo, siendo el producto un mero acompañante de la escena. Conecta con los sentimientos, transportandonos del vino en caja, hacia un valor emocional y desde ahí, generando raíces en el recuerdo.

«La clave está en dejar de vender características, y pasar a las emociones, ya que las emociones no tienen precio».

Seguel plantea que somos seres sociales y hoy la tecnología ha propiciado un nuevo entorno a través de las plataformas digitales, que hacen a las personas protagonistas. Frente al nuevo consumidor el marketing tradicional pierde su efecto, ya que el modelo de comunicación de masas, no tiene efecto sobre los self media. Por eso las viñas deben entender que las promociones venden, pero las historias inspiran.

Entender al nuevo consumidor es vital para crear una historia efectiva. Hay que salir de los estereotipos que sólo generan prejuicios, y realizar un análisis más profundo del grupo objetivo. Para esto es preciso preguntar: ¿quién es?, ¿cuál es su nueva forma de comportamiento?, ¿qué lo emociona? ¿cuáles son sus historias?. Respondiendo estas preguntas, la marca puede adelantarse y generar una historia que logre conectar emocionalmente.

«¿Qué me ofreces para hacerte parte de mi vida?» 

También existe una serie de preguntas que toda marca debiera hacerse: ¿las personas conocen?, ¿me respetan?, ¿me quieren?. No se puede pretender el éxito de una estrategia de imagen de marca, sin previamente elaborar una sólida identidad de marca.

¿Cómo elaborar una buena historia? Las historias de marca deben inspirar positivamente, pues las experiencias positivas son recordables, las negativas en cambio, se esconden. Deben ser historias coherentes, consistentes, que hagan eco en el consumidor para que éste pueda encontrarle sentido. Otras características importantes es que sean sencillas, fáciles de entender, pero por sobretodo, historias que los identifiquen.

Marcelo Ghio, diseñador gráfico, conferencista, docente y autor de «Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional», voló desde España para conversar en Colchagua sobre branding, definido por él, como la gestión estratégica de marketing.

Nos habló acerca de la importancia de establecer un discurso sólido desde la identidad. De trabajar con atributos únicos reconocibles, diferenciables y propios. Entender la marca como la promesa de una experiencia única y su cumplimiento, como una fuente que debe brindar valor a sus usuarios. Ghio dejó en claro que ya no alcanza con la calidad; el éxito de una marca no está garantizada con sólo «hacer las cosas bien», pues las exigencias para conectar con el nuevo consumidor en la era digital son mucho mayores.

 ¿Qué valores compartimos marca y audiencia? 

En su clase magistral, Ghio aseguró que el camino para conectar emocionalmente con el consumidor es a través de la humanización de las marcas. La diferencia entre el éxito o el fracaso de una marca, desde el punto de vista emocional, es la que hay entre el amor y el enamoramiento. El enamoramiento tiene que ver con el deslumbramiento en un momento particular, el amor en cambio se basa en la consistencia y continuidad del afecto.

«Si te quieren, te cuidan. Si confían en ti, te protegen».

La cuota necesaria de conciencia ecológica y social fue aportada con pasión por Ghio, quien la abordó desde un concepto desconocido hasta entonces para muchos: el Biobranding, una apuesta necesaria con miras al futuro de un mundo que sigue avanzando pese a las múltiples crisis medioambientales: contaminación, sobrepoblación, escasez de recursos naturales. Ghio sostiene que nunca se debe perder de vista, que el desarrollo de una marca está inmerso en un ecosistema compuesto por factores culturales, económicos y sociales, y como tal, debe hacerlo de forma responsable. Asegura que el marketing comprometido que se integra con lo social y eco-sostenible, genera un vínculo más duradero. Ejemplos son marcas como Patagonia, Juan Valdéz y Finca Monteflores: marca de vino elaborado para apoyar a los trabajadores de la viña, con  el objetivo común de la mejora de las condiciones sociales. De esta forma pasar de una experiencia de consumo a una experiencia social.

“Si las marcas supieran lo bien que les iría, siendo buenas, lo serían por convicción o por conveniencia”.

Cómo implementar estas estrategias de branding e storytelling en los entornos digitales, estuvo a cargo de Francisco Ordenes, quien inició su ponencia cuestionando las lógicas del marketing tradicional, las cuales han sido invertidas con la llegada de la era digital. Ordenes también nos habló sobre el nuevo consumidor: exigente, informado y empoderado. Advirtiendo que los usuarios tienen una personalidad para cada red social y para el cual las marcas tienen el complejo desafío de elaborar contenido de calidad, con sentido y responsabilidad.

Las plataformas digitales están pensadas para personas, no marcas, el tema es cómo meternos allí.

El proceso del marketing tradicional de informar – persuadir – recordar, es sustituido por el nuevo modelo: demostrar – comprometer – empoderar. Por lo que se ha de dejar atrás la publicidad que interrumpe, ya que el usuario del mundo digital, se encuentra interactuando con amigos y familia en un ambiente distendido y no debe ser molestado. Esta es la razón por la que el producto se muestra cada vez menos.

A continuación una serie de recomendaciones y datos del experto en marketing digital:

– Se debe tener un plan para el comportamiento del consumidor.

– La decisión de compra es desde el Smartphone.

– El 40% de los usuarios visitan a la competencia, cuando han tenido una mala experiencia en tu sitio.

– Tener muy en cuenta la usabilidad al momento de diseñar tu plataforma o sitio web, considerando los parámetros de User Experience: funcional, confiable, usable y placentero.

DETALLE DE CONFERENCIAS VIERNES 6 DE OCTUBRE:

Conferencia sobre Branding Emocional por  Marcelo Ghio (España), CEO de OXB habla sobre branding emocional en la industria del vino, aplicando su concepto Oxitobrands, creando marcas más humanas para un mercado emocional.

Conferencia sobre Innovación y Negocios por Fernando Amaya (Chile), Líder de la nueva plataforma de emprendimiento de Banco Estado, asesora a los asistentes a realizar estrategias de innovación y negocios innovadoras.

Conferencia sobre Storytelling por Claudio Seguel (Chile), CEO de Brandstory, entrega herramientas para la construcción de relatos de marca, fundamental para el éxito de los negocios en el mundo del vino.

Conferencia sobre Marketing Digital por Francisco Ordenes (Chile), Socio Fundador de la agencia digital MEAT, aborda conceptos relevantes en la elaboración de estrategias de marketing digital aplicado al mundo vitivinícola.

Conferencia sobre Innovación Tecnológica por Tomás Vera (Argentina), Gerente de Innovación de Kuvasz, plantea el uso de etiquetas inteligentes y cómo innovar tecnológicamente para hacer la experiencia del consumidor mucho más fácil y eficiente.

Conferencia sobre Branding por Delfo Banchero (Perú), Fundador de Iconick, aborda temas sobre la creación de propósitos de marca y el diseño de identidad de marca para que la industria del vino construya marcas atractivas y diferenciadoras.

Charla sobre Marca Chile por Víctor Palma (Chile), Coordinador de marketing de Marca Chile, cuenta a las viñas sobre el valor de la marca Chile como elemento de branding y para seguir potenciando la industria del vino chileno en el mundo.

Sábado 7 de octubre se desarrollaron 4 talleres para 25 personas, sobre: Storytelling, Branding, Marketing Digital e Innovación Tecnológica.

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Daniela Claverie Latour publicista con estudios avanzados en vino, amante de la gastronomía y los puentes de armonía generados entre poesía, jazz y vino. Fundadora de Boheme Gastromarketing, agencia especializada en marketing gastronómico y vitivinícola.