Este viernes 3 de agosto Wines of Chile presentó su estrategia de marketing  internacional para 2019, en la cual China seguirá siendo el foco con 42% de sus inversiones. Mientras, Brasil crecerá a 15%, casi el doble que en 2018. WiP.cl estuvo allí y aquí les presentamos los puntos claves para entender hoy el complejo mercado del vino. Incluyendo la legalización de la marihuana en EE.UU.

El gran Salón del Hotel W estuvo desbordado la mañana del viernes recién pasado, la convocatoria fue de Wines of Chile para celebrar con invitados internacionales una nueva versión del #SUMMITWoC.

Las caras nuevas, en su mayoría millenials, marcarían no sólo la jornada que comenzó cerca de las 9.30 horas con las palabras de Mario Pablo Silva, presidente de la asociación convocante y que reúne a la mayor cantidad de bodegas de Chile. Los millenials, internet, los llamados influencers, y el enoturismo serían el foco de atención de una nueva  estrategia anual que busca desarrollar el gran plan 2025 de Wines de Of Chile, el cual se propuso subir el valor del vino chileno exportado a un valor caja por sobre los $60 FOB (precio caja).

Mario Pablo Silva destacaría entre otros, que la nueva estrategia de Wines of Chile pondrá su foco en Brasil, no solo por la cercanía, ya que Chile es un destino frecuente, sino por cómo ha crecido este  gran mercado para Chile en los últimos años. De allí, la importancia de  trabajar de la mano con la Subsecretaría de Turismo. Silva destacaría además el fortalecimiento de la inversión en plataformas digitales, pues si bien, dijo, no tenemos tantos recursos como otros países,  con menos sí pueden hacerse bien las cosas.  Destacaría además, que debemos estar alerta, estar organizados y trabajar juntos. Un posible tratado de libre comercio entre Japón y la UE podría perjudicarnos.

Entre todas las presentaciones (consideradas por la audiencia, por cierto, como las mejores en el historial de los SummitWOC) las más importantes serían sobre las estrategias a implementarse en Brasil, mercado donde Chile es líder, y China, donde ocupamos un tercer lugar.  De allí, que en ambas pondremos el foco de este resumen especial de WiP.cl.

Invitados especiales al Summit2018  fueron Julio Alonso, director del mercado asiático de Wines of Chile, e Ian Ford, consultor norteamericano especializado en mercado de China. Junto a ellos, de locales: Claudia Soler (quien expuso sobre lo que será la estrategia en Canadá) y Angélica Valenzuela,responsable de presentar las fortalezas y debilidades de los países que son más fuerte competencia para el vino de Chile, así como el detalle de la estrategia en Brasil 2019, en la que vuelve el exitoso proyecto Reina de Copas.

También, fue invitada especial Marybeth Bentwood, directora de Wines of Chile Estados Unidos, quien presentó una nueva estrategia de marketing interactiva utilizada en una feria de este mercado, la cual permitió por primera vez a los asistentes determinar sus preferencias en vinos, basado en sus gustos cotidianos por otros alimentos (los llamados vinotipos que alguna vez publicamos en WiP.cl). Y a su vez, ofrecer Cabernets Sauvignon chilenos que respondieran a esos gustos particulares.  ¿Por qué Cabernet y no otras cepas, como Sauvignon Blanc, la segunda más producida por Chile, según último informe de cosecha SAG 2018? Porque es la variedad más consumida de EE.UU. según explicara Rob McMillan (en seminario reciente sobre el mercado de EE.UU. en Mendoza) ; y porque además, como revelaría el video explicativo de esta actividad interactiva, aún hay norteamericanos que no saben que Chile produce Cabernet Sauvignon (o Cab como ellos le llaman).

• LA MARIHUANA SE CONVIERTE EN COMPETENCIA PARA EL VINO. 

Marybeth Bentwood también destacó el factor marihuana legalizada, lo cual se ha convertido en un producto competencia del vino, según un estudio reciente basado en todos los estados del país del norte donde ya es legal. Estudio que registró una baja en el consumo de vinos del 10% en todos los estados donde ya es legal como entretenimiento, especialmente en los vinos de segmentos más bajos de precio, destacaría Bentwod.

EL NUEVO SLOGAN DE VINOS DE CHILE: LOVE WINE, LOVE CHILE, I FALL IN LOVE (ME ENAMORE). Aquí link a la campaña en Vimeo. 

LOS MERCADOS MÁS IMPORTANTES DEL VINO CHILENO:

• China: a 2016 representaba el 13%, al 2017 el 15%
• EE.UU.: a 2016 representaba el 12%,  11.5% para el 2017
• Japón: a 2016 representaba el 10%,  misma cifra el 2017
• Brasil: a 2016 representaba el 8%,  y un 9% para  2017
• UK: a 2016, representaba el 9%, igual cifra que 2017
• Holanda: a 2016, representaba el 7%, igual cifra que 2017
• Canadá: a 2016, representaba el 5%, igual cifra que 2017
• Otros: 36% al 2016, 35% al 2017

LAS INVERSIONES 2019 DEL MARKETING VINOS DE CHILE:

• China: seguirá igual (42 % del presupuesto)
• EE.UU.: seguirá igual (31%)
• Brasil: subirá de 8 %  el 2018, a 15 % el 2019
• Canadá:  baja de 12 a 5% (el foco será este año solo en la región de Ontario).
• UK: permanecerá igual (7%)

TENDENCIAS GLOBALES:

• Los líderes de opinión ya no son los periodistas y sommeliers, ahora se suman los influencers, en su mayoría millenials, con millones de seguidores en las RRSS.
• Los millenials no quieren imitar el comportamiento de sus padres, no quieren beben vinos del viejo mundo; aquí hay una oportundiad para el Nuevo Mundo.
• Relacionar el vino con el amor (tal como lo ha hecho Italia o Francia) genera valor a la marca.

PRINCIPALES ACTIVACIONES DE VINOS DE CHILE EN SUS PRINCIPALES MERCADOS:

• EL 2020 Chile será el país invitado de Vinexpo HongKong, así como este año lo fue Australia (sueño hecho realidad!).
• Periodistas y sommeliers seguirán siendo foco de actividades.
• Se profundiza el concepto Wine Academy con clases sobre Chile vitivinícola no sólo para profesionales sino también -como proyectos pilotos -para consumidores, en la búsqueda de embajadores Marca País.
• Seguirán los viajes de embajadores a Chile, al igual que de profesionales. Continúa el Magical Mistery Tour, en 2019 será por 1era vez en el norte de Chile: San Pedro de Atacama.

QUÉ APRENDIMOS DE BRASIL  

• El consumo per capita de vino al año no supera los dos litros por persona; aun hay mucho por crecer.
• Chile es su importador más grande, con el 49% del mercado el año 2015 y un 45% el año 2017.
• Portugal es el país que más crece.
• Argentina pierde mercado, de 17 % el 2015 a 14 el 2017.
• El segmento de precio más importante en Brasil  es por caja de US$ 0 a 29 y de 29 a 39; seguido de los vinos de US$39 a 49.

CHINA, EL MÁS GRANDE

• China es el mercado del vino dentro de Asia más grande de todos.
• Los cinco jugadores en China más grandes  son Francia, Australia, Chile, España e Italia, los que suman el 90% del mercado del vino.
• Chile ha crecido en China un 27,5 en valor y 24% en volumen (del 2016 al 2017).
• El segmento de los US$ 20 a 29,99 es el más grande para Chile (33% al 2017).
• El segmento de los vinos más baratos (de 0 a 19,99 representó el 15% al 2017.
• El segmento más alto (> de 60)  representa el 21% de los vinos chilenos en China.
• El valor de la marca país Chile (en el  5to lugar) ha aumentado de un 39% en el 2015 a un 49% el 2017. Francia en el 1er lugar tiene al 2017 un 82% de valor. El valor de las marcas Italia, España, Australia y Nueva Zelandia han bajado.
• En China aún no se bebe vino en las casas, lo que quiere decir que el potencial para crecer es tremendo.
• Las redes sociales con cientos de millones de consumidores on-line son la puerta de entrada al mercado.

Los Consejos de Ian Ford para conquistar el mercado Chino:

1. Auto evaluarse primero que nada: mirar hacia dentro la bodega y evaluar qué tipo de vinos (qué precios, qué marcas, qué variedades) y cuánto volumen de ellos tengo para ofrecer al mercado chino y a qué ciudades quiero ir. ¿Serán las marcas en el on-trade iguales a las del off-trade?
2. Tener un nombre chino para el vino, así como lo hizo por ejemplo Penfolds (mayor marca de China, australiana), al usar “Ben Fu” ( con una venta de 9 millones de cajas el año 2017 en China); otro buen ejemplo dijo, es Concha y Toro con Casillero del Diablo, llamado localmente Diablo Rojo.
3. Con la oferta una vez determinada, deben comenzar a penetrar un mercado específico, e ir creciendo de a poco teniendo claro con qué recursos cuentan para logarlo.
4. Ojo con los importadores exitosos en otros rubros, que quieren entrar al mundo del vino por primera vez: pues importarán una vez y nunca más. No saben cómo distribuir o posicionar marcas. Son responsables de un crecimiento ficticio de las importaciones/consumo de vino en China.
5. Construir marcas a través de internet, ya sea a través de grandes plataformas sociales, como we-chat.com  (con 963 millones de usuarios) o Tmall.com (con 5125 millones), también de la mano de líderes de opinión.
6. Traducir las contraetiquetas (es una obligación para el Gobierno chino), pero con materiales de igual calidad que la etiqueta frontal, de manera que no dé pie a que parezca fraudulentas.

Al salir del evento, conversamos con un export manager que trabaja en una bodega con más de 150 hectáreas propias, y que lleva años trabajando con China, quien nos diría:  la presentación de Ford fue extraordinaria, pero sus propuestas son para grandes bodegas, con grandes volúmenes, no para los chicos como nosotros. Exportar con las etiquetas ya traducidas, nos explicaría, es un problema, porque si el importador te pide que no lo sean, debes hacerlo. Hay una fila de viñas detrás tuyo dispuestas a hacer lo que piden; agregó.

¿Cuál es el problema con las contra-etiquetas traducidas desde origen? Que el chino piensa que son falsificadas; por ello prefiere la etiqueta traducida pegada sobre la original.

Antes del cierre, de la segunda parte de este SUMMIT2018WOC Ian Ford destacaría que las barreras comerciales que busca poner Estados Unidos en China, no deberían afectar a otros países. A Estados Unidos en particular podrían llegar a hacerlo, si es que se profundizan y extienden en el tiempo.